Компанія IDMedia вже понад 10 років займається розміщенням зовнішньої реклами по всій території України, а також активно підтримує соціальні ініціативи, які сприяють інтелектуальному розвитку молоді. Приміром, 15 липня відбувся фінал всеукраїнського Гранта, який організувала компанія. Студенти ВНЗ пропонували на розгляд свої статті, після чого автори трьох найкращих робіт отримали грошову винагороду. У статтях розкривалися важливі теми про рекламні стратегії, маркетинг, зовнішню рекламу, сітілайти та їх роль у суспільстві та ін. Пропонуємо до вашої уваги статтю студентки Михайлової Анастасії
Зовнішня реклама – це та категорія реклам, яка щодня трапляється споживачам за межами дому. За останній час зовнішня реклама значно зросла та продовжує відрізнятись від інших медійних форматів. У той час, коли трансляція реклами в інших медіа (радіо і телебачення) помітно зменшується, зовнішня реклама набирає популярності та стає все більш практичною у залученні клієнтів. Побачити таку рекламу ми можемо на вулицях свого міста у вигляді банерів, на фасадах будівель та транспорті. Великою перевагою зовнішньої реклами є її доступність у вільному просторі для великої кількості споживачів.
Зовнішня реклама стає інструментом маркетингових стратегій у бізнесі. Вона не може бути просто видалена або повністю проігнорована у медійному просторі. Зовнішня реклама помітна за буденною діяльністю: їзда за кермом, прогулянка містом, очікування на автобусній зупинці. На відміну від інших рекламних форматів не контролюється споживачем. Ринок зовнішньої реклами та підходи є дуже динамічними: у 2021 році зростає на 78% в порівнянні з попереднім.
Що ми повинні розуміти під хитрощами? Хитрощі – це не завжди про неправдиву інформацію. У маркетинговій сфері під хитрощами можна розуміти певні маніпуляції та зловживання образами, які привертають увагу. Часто такі прийоми не лише впливають на поведінку клієнта, а й змушують придбати те, що він не планував. До хитрощів можна додати кмітливість та креативність. Саме кмітливість здатна відкинути певні стереотипи щодо продуктів, які здавалось б, очевидні у своєму призначенні. Креативність дозволяє керуватись сміливими рішеннями у сфері реклами.
Тизерна/банерна реклама
Тизерна реклама – невелика, яскрава реклама, з цікавим зображенням та текстом, який привертає увагу. Вже на початку ця реклама пов’язана з інтригою щодо певного бренду. Якщо говорити про онлайн формат, то можна зрозуміти, що тизерна реклама націлена на пропозицію перегляду товару, а не його продажу. Проте часто саме переглянуті пропозиції успішно продаються та використовуються серед споживачів. Яскраві заголовки – чудовий спосіб привернути увагу. Та чи завжди вони працюють у тизерній рекламі? Зазвичай так. Людям подобається те, що заохочує до дії. А завданням тизерної реклами є заохочення більшої кількості людей. Проте вона може гарантувати лише те, що товар чи новину побачать живі люди певну кількість разів. При цьому, покупка товару по тизерній рекламі, як правило, носить відкладений характер. Тобто покупка не буде здійснена одразу після перегляду тизерної реклами.
Щодо банерної, то вона відрізняється. Завданням такої реклами є робота на імідж або конкретну пропозицію. Ми звикли називати її спецпропозицією. Банерна реклама вважається дорогою, тому для якісного результату, створення банерів потрібно довіряти лише професіоналам. Зараз така реклама є всюди. Банери яскраві, можуть бути інтерактивними, зі звуком та відео ефектами. Вони дають можливість уявити як саме виглядає продукт та дізнатись про його переваги.
Можна вважати, що тизерна і банерна реклама відрізняються лише з точки зору маркетингу, що є суттєвим моментом. Тизерна використовує прийом привертання уваги, не розкриваючи одразу продукт, який рекламується: створює інтригу, а в подальшому демонструє бренд. Банер вже з самого початку подає всю необхідну інформацію про продукт.
Активні рекламні війни
Рекламна війна базується на конкуренції брендів. Бренди вигадують все витонченіші способи для залучення користувачів. У хід іде досить агресивний маркетинг проти основних конкурентів. До рекламних війн залучаються не лише закордонні бренди, а й українські. Це свідчить про те, що рекламний світ не втрачає своєї актуальності.
Бренди, які найчастіше беруть участь у рекламних війнах: Samsung, Apple, Burger King, McDonald’s, Pepsi, Coca-Cola, BMW, Mercedes тощо. Кожен бренд відповідає за свою сферу та має своїх постійних користувачів. У рекламній війні зі своїми конкурентами вони використовують різноманітний креатив: ворожий та дотепний, різкий та м’який. Манера цього креативу залежить від мети, яку ставить перед собою бренд. Іноді вона полягає у порівнянні переваг, іноді метою є висміювання недоліків чи промахів конкурента, а часом – відновлення своєї особливості та вихід на перший план.
Одне можна сказати точно – результат того вартий. Наприклад, Burger King вийшов на +56,4% продажів через застосунок завдяки кейсу Burn That Ad у 2019 році. Спостерігати за рекламними війнами завжди цікаво. Але потрібно пам’ятати, що результат залежить від новизни кейсів, які пропонує бренд. Чим оригінальніший кейс, тим вища залученість клієнтів.
З одного боку – конкуренція брендів дозволяє сильнішим отримати більшу частину прибутку та перетягнути клієнтів на свій бік завдяки вдалій рекламній кампанії. А з іншого – це також чудова можливість підігріти інтерес тих самих клієнтів, зробити нестандартний креативний хід та бути на крок вперед від суперників.
Секс у рекламі
Тема сексу у рекламі з’являється ще у 1871 році. У цей рік першою рекламою, яка використала сексуальний мотив, стала реклама бренду Pearl Tobacco, де на обкладинці сигарет була зображена оголена жінка. Це не просто розважальний контент, який залучає людей до обговорень. Це маркетингова стратегія, яку можна вдало або ж не дуже, демонструвати для різної цільової аудиторії. У чому полягає контекст такої стратегії? У використанні сексуальних образів та зображень для залучення інтересу користувачів. При цьому характерною особливістю є відсутність зв’язку між продуктом, який рекламується та використаними образами. В першу чергу використання сексуальних образів відбувається з метою привернення уваги потенційних клієнтів. Тип сексуальних образів, які використовують у рекламі, може бути обширним, проте самі образи можуть бути тільки імовірно сексуального характеру.
У сучасному світі такий тип реклами активно представляється у рекламних продуктах всесвітньовідомих брендів. Саме сексуальні образи жінок та чоловіків просувають товари широкого вжитку: одяг, алкоголь, косметику та парфуми. Відомі рекламодавці, такі як Calvin Klein, Victoria’s Secret, Gucci користуються успіхом в інформаційному світі. Ще у 2012 році Victoria’s Secret стала найпопулярнішим брендом жіночої білизни. Існували стереотипи жіночої краси та ідеальних параметрів. Сучасні рекламні кампанії відмовляються від цього стереотипу, тим самим зображують жіночу красу зі всіма недоліками та неідеальними тілами. Трендом стає бодіпозитив, використання моделей різних параметрів, відмова від ретушування дефектів/особливостей шкіри тощо.
У маркетинговій сфері сексуальну рекламу поділяють на декілька аспектів, які пояснюють те, чому сексуальність залучає широку аудиторію споживачів. Перший аспект біологічний. Він базується на природі людського тіла та його механізмах. Другий – емоційний. Поєднує в собі зв’язки, які формуються між людьми через почуття та фізичний контакт, емоції, прояви любові та турботи, довіру. Також існує третій аспект – духовний або його ще називають індивідуальним. Він формується на основі внутрішнього розвитку особистості. У рекламі можуть використовуватись усі три аспекти, що робить її насиченою та емоційною.
Про секс у рекламі згадує книга «99 франків» Беґбеде Фредеріка. Секс, наркотики, реклама. В одному з інтерв’ю автор розповідає про те, що зараз всі дуже часто говорять про сексуальну революцію, про сексуальну свободу. Він зазначає, що в старі добрі часи секс і любов не поєднували. І на його думку дивна ідея – поєднувати шлюб і секс – виникла у 20 столітті. Дана книга також адаптована під кіно, що дозволяє поринути у минулий рекламний світ.
Варто згадати, що у 2021 році в Україні запроваджено заборону дискримінації та натяків на секс у рекламі. У разі її використання рекламодавець повинен сплатити штраф. Важливо, що забороняється використання сексуальних образів та оголеного тіла у рекламі продукції та послуг, які взагалі з цим не пов’язані. Наприклад, оголене тіло в рекламі білизни – це норма, а от жінка в білизні в рекламі шин – ні.
Відкидаючи стереотипну рекламу, дискримінацію та виокремлення тіла людини лише як сексуальний об’єкт, секс у рекламі може працювати на розвиток та просування відомих брендів.
Ситуативний маркетинг
Ситуативний маркетинг можна замінити на вислів «чужий хайп на нашу користь». Такий вид маркетингу полягає в інтегруванні бренду в ту чи іншу подію. Події можуть бути календарними: Різдво, Великдень, професійні свята тощо. А також актуальними та «гарячими»: політичне життя, життя зірок та відомих особистостей, рекламні проекти. Настрій та стратегія такої реклами буде залежати безпосередньо від події, яка відбулась чи відбудеться згодом.
За допомогою ситуативного маркетингу можна визначити здатність бренду реагувати на інфоприводи в різних сферах діяльності. Він не думає в першу чергу про прямі продажі товару, а працює на імідж та впізнаваність компанії, бренду чи торгової марки. В хід ідуть креатив та кмітливість. Ситуативний маркетинг не боїться самоіронії та кумедності – він може собі це дозволити. Людей зацікавлює те, про що говорять простими та доступними словами: ситуативний маркетинг дає зрозуміти людям, що ми «на одній хвилі». Ще однією перевагою є гнучкість у медійному просторі, здатність швидко відслідковувати хайп та реагувати на нього. Ну і на кінець варто зазначати, що ситуативний маркетинг не зважає на пряму критику людей, які хочуть витіснити нашу ідею через власне несприйняття.
За останні роки можна спостерігати за цікавими прикладами, які пропонують рекламодавці. Не у всіх вдається інтегруватись за всіма правилами, проте більшість виходить на новий рівень завдяки креативу та сміливості, а також оперативності.
Провокація у рекламі
Ефективна реклама найчастіше провокаційна. Не варто плутати провокацію з маніпуляцією. Під маніпуляцією ми розуміємо вплив на поведінку людини, яка буде вигідна для іншої сторони. Провокація – це підбурювання або спонукання людей до певних дій, які вигідні зацікавленій особі. Як це працює у рекламі? Ніякі приклади про ту чи іншу подію, яка згубно впливає на нас, не замінять демонстрацію наслідків, які вона приносить у наше життя. Це як на словах пояснювати, що вживання алкоголю шкідливе для нашого здоров’я, при цьому не демонструвати людей, які страждають від алкоголізму.
Зовнішня реклама має чудову нагоду демонструвати людям соціальні проблеми сучасного світу та способи, які допомагають позбутись від них.
Отже, зовнішня реклама потребує креативного мислення. При її створенні, рекламодавці використовують різноманітні тактики та стратегії, які допомагають зробити її нестандартною. Кмітливість та оперативність є ключовими факторами у процесі розробки та поширення зовнішньої реклами. Чим швидше відомі бренди реагують на сучасні тенденції світу, тим більше користувачів вони залучають. При цьому, їм вдається обійти суперників та вийти на новий рівень із цікавою пропозицією реклами.
Зовнішня реклама є всюди. Вона є ефективною та інформативною. Основна її функція – привернути увагу великої кількості людей. Зовнішня реклама закріплює у свідомості потенційних користувачів назву або напрямок діяльності бренду. Вона працює на імідж та впізнаваність компанії, торгової марки.
Креативність, сміливі рішення та розуміння цільової аудиторії дають перевагу над конкурентами. Звісно, якщо робити це кмітливо, інтелігентно, не принижуючи нікого, навіть, коли йдеться про провокацію.
Маркетологи не зупиняються на досягнутому результаті. Маркетингова стратегія працює на постійне покращення сфери, яка рекламується. Вона також орієнтується на можливу конкуренцію, яка буде виникати між брендами в ході формування зовнішньої реклами. Від моменту визначення мети зовнішньої реклами і до її реалізації, маркетингова стратегія відповідає за підтримку стійкої позиції та забезпечення просування компанії на ринку. Стратегія у сфері маркетингу створює загальний імідж компанії, а також задовольняє потреби її існуючих та потенційних клієнтів.